如何创造一个常年畅销书

编者注:以下是由瑞安的节日．瑞安(FB / IG / TW:@RyanHoliday)是六本书的畅销书作者，其中包括障碍就是道路，自我是敌人和每日斯多葛派．他的书被许多NFL球队使用，包括海鹰队和爱国者队，勇士队的成员在2017年通往NBA总冠军的路上也阅读了他的书。他的作品被翻译成28种语言，从《哥伦比亚新闻评论》到《快公司》，他的作品无处不在。他的公司黄铜止他曾为谷歌、TASER和Complex等公司提供咨询服务，也为多白金唱片音乐人和一些世界上最知名的作家提供咨询服务。

他的新书，《长盛不衰的卖家:制作和营销作品的艺术》是对创造经典书籍，商业和艺术所需成分的沉思，而不仅仅是消失。

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没有人会坐下来制作他们希望立即或很快被遗忘的东西。Elon Musk比较创业“吃玻璃，凝视死亡的深渊”，如果他们认为他们的努力将会随风而逝，没有人愿意做这一切。

可悲的是，绝大多数的创造性作品不仅被遗忘了，而且从来没有机会被遗忘。仅在美国，平均每年就有30万本书出版。每分钟大约有300个小时的视频上传到YouTube。自1985年发射以来，大约有6000部电影上映在圣丹斯电影节。这些产品中有多少可以使用数年或数十年?不是很多。

但有些人确实能明白。不管你在报纸上读到什么，出版行业、音乐行业、电影行业的成功不是因为每周都有热门作品问世，而是因为他们的内容库——业内人士称之为“内容库”。常年的卖家．”

像《肖申克的救赎》这样的电影，像《铁娘子》这样的艺术家，像Craigslist这样的创业公司，像《权力的48条法则(和的4小时的工作时间这本书已经出版了10年，仅在美国每年的销量就超过10万本)。看看Craigslist吧，现在已经20岁了，每年都赚钱利润超过5亿通过2-3个分类列表盈利。这些产品是顾客会多次光顾并推荐给其他人的，即使它们不再是时尚或全新的。通过这种方式，它们往往是永恒的、默默无闻的摇钱树，像年金一样给它们的所有者带来回报。就像黄金或土地一样，随着时间的推移，它们的价值会增加，因为它们总是对某地的某人有价值。

我的一生(和职业我一直在研究这类常年销售的公司。不仅因为这是我作为作家、音乐家和企业家的顾问的工作，而且还把它们融入到我自己的写作中。下面这篇文章是我们可以从创造者那里学到的一些经验，他们创造的东西不是持续几个月，而是持续很长时间年。我把它们分成了两个不同的部分，如何使能持久的东西，那种市场营销需要培养持久的忠实观众。

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工作才是最重要的

伟大的西里尔·康诺利曾告诉作家们:“作家的真正职责是写出一部杰作，其他任务都无关紧要。”在任何领域、任何时代，任何想要推出长盛不衰的畅销产品的人都是如此。Evernote的创始人菲尔·利宾有句话我想和大家分享:“那些一心想着做最好产品以外的人永远做不出最好的产品。”传奇投资人和Y Combinator创始人保罗·格雷厄姆解释了原因“提高初创公司增长率的最好方法就是让产品好到人们会推荐给他们的朋友。”

关键是:成为长期畅销品牌的第一步，也是最重要的一步，是创造真正伟大的东西。正如我的导师罗伯特·格林(Robert Greene)所说:“一切始于想要去做创造经典“如果你坐下来做某件事，想着它会让你出名，会让你变得多么富有，会让你变得多么有趣，或者你会证明所有人都是错的，那么你想错了。”

《肖申克的救赎》的导演兼编剧弗兰克·达拉邦特以250万美元的价格出售版权，这样哈里森·福特和汤姆·克鲁斯就可以出演主演了。他拒绝了，因为他觉得这是他“用他的剧本和他选择的演员做一些真正伟大的事情的机会”。拒绝这么多的钱并不容易，但这就是一部可能被遗忘的中级大片与有史以来最经久不衰、最受欢迎的电影之一之间的区别。

长远考虑，不要追逐趋势——什么不会改变?

达拉邦特的决定在当时可能看起来很疯狂。好莱坞说"我们想给你一大笔钱让这两位影星出演你的电影"而他拒绝了?为什么?他不想拍一部依赖大牌的电影。他想拍一部能抓住史蒂芬·金(Stephen King)这本书精髓的电影，这部电影不是关于闪光和营销，而是植根于更深层次的东西。

以亚马逊为例，它现在可以说是世界上最有价值的公司。杰夫·贝佐斯对员工的忠告是，不要把注意力集中在现在能赚到最多钱的事情上，他也不要急于抓住每一个时尚或机会。相反,他有这个惊人的命令“关注那些不会改变的事情。”

贝佐斯并不急于求成，他在考虑长远。他知道顾客总是喜欢便宜的价格、快速的运输和可靠的服务。这是他优化的目标，而不是现在的流行趋势。伟大的作家斯蒂芬·茨威格(Stefan Zweig)曾经讲述了他年轻时与一位年长而睿智的朋友的一次对话。这位朋友鼓励他去旅行，相信旅行的经历会拓宽和深化茨威格的写作。茨威格认为他必须马上写作，他需要尽快完成他的书。“文学是一种奇妙的职业，”朋友耐心地解释说，“因为它不急匆匆。一本真正的好书是提前一年完成还是推迟一年完成都没有区别。”

这没什么区别，因为真正的好东西是永恒的。不需要太着急。

谁急了?所有在第一次互联网泡沫破裂之前开始“创业”的人，或者Myspace页面的应用程序。或者克隆Groupon。或者QR码。或者是美味的纸杯蛋糕。或者出版成人涂色书。或者卖指尖陀螺的人。

以《星球大战》系列为例。从某种意义上说，这些电影无疑是未来主义的，并利用了当时最前沿的特效。但是乔治·卢卡斯借了很多东西，新东西和旧东西。他承认，他最初的想法是拍一部现代版的《闪电侠戈登》(Flash Gordon)系列电影，为此他甚至试图购买版权。他还从1958年的日本电影《隐藏的堡垒》中大量借鉴了R2 - D2和C - 3PO之间争吵的关系。然而，对于所有这些当代的影响，卢卡斯最深刻的原始材料是当时相对默默无闻的神话学家约瑟夫·坎贝尔(Joseph Campbell)的作品和他的“英雄之旅”概念。尽管有特效，《天行者卢克》的故事还是植根于吉尔伽美什、荷马甚至耶稣基督的故事中同样的史诗原则。卢卡斯称坎贝尔为“我的尤达”，因为他帮助卢卡斯“用新的方式讲述一个古老的神话”。仔细想想，当特效的新鲜感消失后，剩下的是那些关于人性的史诗主题。否则为什么十岁的孩子——当第二部三部电影制作时，他们甚至还没有出生，更不用说最初的三部曲了——仍然被这些电影所吸引?

作为里克·鲁宾在蒂姆的播客上说他催促他的乐队不在制作专辑的时候听收音机。他不想让他们考虑现在流行什么。“如果你听有史以来最伟大的音乐，那将是一个更好的方式，”他说，“找到你自己的声音，而不是听着收音机里的东西，想着:‘我想和这个竞争。’这是退后一步，从更大的角度看问题，而不是目前的情况。”他还敦促他们不要仅仅局限于自己的媒介来获得灵感——你最好从世界上最伟大的博物馆中汲取灵感，而不是在当前的公告牌排行榜上找到灵感。

当你决定什么为了制作，你必须扎根于永恒的东西。否则，无论此刻多么美好都不会长久。

寻找一个蓝色的海洋

创造者倾向于竞争，因为这似乎是安全的。如果流行朋克很受欢迎，他们就会重组自己的乐队，因为他们认为这是厂牌和粉丝所希望的。如果风险投资家在投资虚拟现实或无人机，那就是他们创办的公司。不幸的是，这使得突破噪音变得更加困难。

作为著名的投资者彼得·蒂尔说过“竞争是为失败者准备的。”

制作长期性、持久的作品的一个重要部分是确保你在追求最好的想法，而且这些想法是你能接受的只有你可以有(否则，你处理的是商品而不是经典)。这个过程不仅会让你在创意上更满意，而且对商业也更有利。2005年，商学教授w·陈·金(W. Chan Kim)和rensamade Mauborgne描述了一个新概念，他们称之为蓝海战略．他们的研究表明，与其在有争议的“红海”中与众多竞争对手竞争，不如寻找新鲜的、没有争议的“蓝色”水。你能重新定义或创造一个类别，而不是在一个类别中竞争吗?

告诉别人里克•鲁宾故事:1986年，他签约为Slayer制作第一张主要唱片，当时Slayer是一支臭名昭著的重金属乐队，但名气不大。许多人的本能冲动是帮助乐队制作一些更主流、更容易接近的东西。但鲁宾知道，无论从艺术角度还是商业角度来看，这都是一个糟糕的选择。相反，他帮助他们制作了有史以来最重的专辑——也许是有史以来最重的专辑之一:鲜血统治．

正如他后来回忆的那样，“我不想淡化。我认为，为主流观众淡化内容的想法并不适用。人们想要真正充满激情的东西。通常最好的版本并不适合所有人。最好的艺术能分化观众。如果你推出一张唱片，一半的人听了绝对喜欢它，一半的人听了绝对讨厌它，你就做得很好。因为它正在突破这个界限。”

从短期来看，这种选择几乎肯定会让他们损失一些广播节目。但当鲁宾说最好的艺术会分化观众时，他的意思是，它会将观众分为不喜欢它的人和喜欢它的人真的很喜欢。最终，是两极分化的方法发生了转变鲜血统治这张地下专辑在排行榜上停留了18周，到目前为止销量已经超过200万张。

当我决定写一本严重依赖斯多葛派哲学的现代书籍时，我知道我不想让它像其他关于这个主题的书一样。首先，吸血鬼祖先喜欢塞内加和马可·奥里利乌斯是如此之好，以至于基本上不可能被击败。与他们竞争无异于自杀。之后的很多书关于斯多葛主义似乎满足于翻新这些伟大思想家的言论，因此只触及了一小部分铁杆哲学迷。我决定走一条完全不同的路线——我将通过历史和商业故事来阐释斯多葛学派的原则。这激怒了斯多葛学派的许多原教旨主义者——但没关系。反正他们也不是我要找的人。通过创造一些新鲜的东西，我能够找到从未考虑过哲学的听众。

在过去的三年里障碍就是道路已售出30多万册，被翻译成十几种语言。2017年的销量超过了2016年，2016年的销量超过了2015年和2014年。当你避开竞争，创造一些新的东西，同时仍然基于永恒的原则和想法时，就会发生这种情况。

了解你的受众

俗话说“挠自己的痒”很重要，但你真的确定别人会和你一样痒吗?我知道你不会满足于只卖一本。无论你做什么，也不是为“每个人”做的——甚至圣经也不是为每个人做的。

创业孵化器Y Combinator的保罗•格雷厄姆表示，“没有特定的用户”是其中之一。Y Combinator已经为Dropbox、Airbnb和Reddit等1000多家初创企业提供了资金扼杀创业公司的18个主要错误“数量惊人的创始人似乎愿意假设有人——他们不确定到底是谁——会想要他们正在建立的东西。创始人想要吗?不，他们不是目标市场。是谁?青少年。对当地事件感兴趣的人(那是一个常年的焦油坑)。或者“业务”用户。什么业务用户?加油站吗?电影工作室? Defense contractors?”

具体一点是值得的。

想想西南航空公司(Southwest Airlines)的赫伯·凯莱赫(Herb Kelleher)吧，他用一个问题阐述了一份极其清晰的使命宣言:这会帮助我们成为成本最低的航空公司吗?作为他说“我可以在30秒内教你经营这家航空公司的秘诀。就是这样:我们是低成本航空公司。一旦你了解了这个事实，你就可以像我一样对公司的未来做出任何决定。”正因为如此，他的员工知道他们的客户是谁，这些客户需要什么。

当你怀孕的时候会期待什么是为准父母准备的。写《生日快乐》这首歌的人是在为生日派对上的人们创造一些东西(在这个过程中创造了一个非常有价值的版权)。苏珊·凯恩出版了她的作品关于内向的书，她心中有一个非常具体的受众:内向的人。(这本书已经卖出了100多万册，并发行了一个大型的TED演讲)。的留下系列显然是为基督徒准备的。它的电影、小说、图画小说、电子游戏和专辑都在向一个特定的唱诗班布道。

著名的音乐推广人和后来的电影制片人杰瑞·温特劳布(空手道小子和海洋他的回忆录里有一个好故事当我停止说话的时候，你就知道我死了．他曾经提议把洋基体育场租给猫王举办一场名人垒球比赛。有一天体育场没有使用，洋基队的老板把温特劳布带到球场上，强迫他看所有的空座位——每一个座位都象征着一个需要被推销、出售和服务的人。他说，这是一个形成性的教训。“每当我考虑一个想法时，我就会想象扬基体育场二垒的座位。我能卖那么多票吗?一半?两倍?”

如果你能发现一个长期存在的问题并解决它呢?如果你能为每年更新的受众(如大学毕业生或50岁的人)创造一些内容?这样你的产品就能经久不衰，并通过口碑来销售。

一个问题越重要、越持久(或者，就艺术而言，它表达人类体验的某些基本部分越清晰)，解决这个问题的产品就越有可能重要、越持久。正如阿尔伯特·布鲁克斯所说，“死亡和变老的话题永远不会过时。”的电影制作人乔恩·费儒他创作了《摇摆人》和《精灵》，导演了《钢铁侠》，他说，他的目标是在他的作品中触及特定人群的永恒问题和神话，所有伟大的电影人都这样做。“离它最近的人，”他说，“活得最久。”

如果你对你的作品没有足够的关注，那么观众为什么要购买你的作品呢?

假设你做了一些了不起的东西。在某种程度上，现在你面临着一项更加艰巨的工作——因为现在你必须让人们关心你。艺术就像一场马拉松，当你冲过终点线时，志愿者们不会把奖牌挂在你的脖子上，而是粗暴地抓住你的肩膀，带你走向另一场马拉松的起跑线:营销。

在最近的一次采访小说家伊恩·麦克尤恩(Ian McEwan)轻松地抱怨，在花了那么多时间创作一本书之后，要出去推销它是什么感觉:“我觉得自己成了以前那个可怜的雇员。以前的我，是一个幸福的订婚小说家，现在却派我，一个毛笔推销员或双层玻璃推销员，去推销这本书。他从写作中获得乐趣。我是个可怜的混蛋，得去卖了它。”

幸运的是，这是一种可以学习的技能，有一个过程可以大大增加你成功的可能性。我用这个方法处理了几十个纽约时报畅销书、作品被下载数百万次的音乐人，以及销售额上亿的产品和品牌。

现在，坏消息是:没有一个“把戏”能做到这一点。市场营销与黑客无关。

正如著名风险投资家本•霍洛维茨(Ben Horowitz)所言:“没有什么灵丹妙药。我们将不得不使用大量的铅。”

我们有什么工作?

在任何产品发布时，你应该做的第一件事就是坐下来看看你的资产，然后问:我们在做什么?任何计划发布产品的人要做的第一件事就是坐下来，盘点一下他们手头上所有可能用来把产品送到人们手中的东西。

这种资产评估也可以用来制作伟大的产品，过程是类似的，所以让我们从一个例子开始。这就是导演罗伯特·罗德里格斯制作获奖电影的方法——现在被称为“罗德里格斯列表”方法《杀手悲歌》。作为他在播客上告诉蒂姆“我只是盘点了一下我所拥有的。我朋友卡洛斯，他在墨西哥有个牧场。好吧，那就是坏人所在的地方。他表弟开了一家酒吧。酒吧是第一次枪战的地方。那是所有坏人出没的地方。他的另一个表弟拥有一条公交线路。好吧，在某个时刻会有一场关于巴士的动作戏，电影中间有一场关于巴士的大动作戏。他养了一只斗牛犬。好吧，他在电影里。 His other friend had a turtle he found. Okay, the turtle’s in the movie because people will think we had an animal wrangler, and that will suddenly raise production value. I wrote everything around what we had, so you never had to go search, and you never had to spend anything on the movie. The movie cost, really, nothing.”

关键在于:并非每次发布都是相同的，每次发布都应该根据你的特定需求进行调整。例如，当我们推出4小时厨师当时，蒂姆面临着严峻的零售形势，因为这本书是在亚马逊上出版的。我们聚在一起思考谁能帮上忙。马特·梅森，当时bt的首席营销官是我的一个老朋友。我将他与Tim和bam联系起来——第一个Bittorrent作者包诞生了，并被下载了200多万次。(关于这种方法的更多信息，请参见下面的“免费”部分。)

如果没有头脑风暴，这个活动中最好的营销策略之一就永远不会出现。因此，从深入了解以下内容开始:

• 人际关系(个人的、专业的、家庭的或其他的)
• 媒体联系人
• 从过去发布的类似产品中获得的研究或信息(什么成功了，什么失败了，什么该做，什么不该做)Ramit Sethi的成长实验室一个很棒的职位建议你选择一款有竞争力的产品，追踪他们获得媒体报道的所有地方，他们所做的所有事情，以此来形成你的活动基础。如果有人已经为你做了一些，你就不需要通过试错来学习了。)
• 欠你的人情(如果没人欠你人情，那么你应该暂停项目，去帮助其他人。建立债务，你可以打电话来帮助推销你的产品。亚当·格兰特的书给予和接受描述得很好。)
• 潜在的广告预算
• 资源或盟友(“这个博主真的很热衷于[插入一些与你的产品相关的主题或联系]。”如果你不知道谁是你所在领域的影响者和看门人呢?这是个坏兆头!不要先跳进一个你还不熟悉的池子里。研究地形。)

花点时间坐下来，列一张清单，列出你所拥有并愿意为项目营销带来的一切，这是很有必要的。

除了绞尽脑汁，我最喜欢的一个启动这个过程的策略很简单:问问你的世界。我把这称为“战斗的召唤”——召唤你的粉丝和朋友准备行动(参见本帖子后面的平台)。我创建了一个快速的在线表格，然后把它贴在我的博客上以及我的个人Facebook页面其他社交媒体账号．在以前的时代，人们会使用不同的工具(实体的Rolodex?)，就像未来无疑会有更新、不同的工具一样。不管使用的工具是什么，你所说的都是一样的:

“嘿，你们很多人都知道，我在______上花了很长时间。这是一个______将______替换为______。我真的需要你的帮助。如果你在媒体工作，或者有受众，或者你有任何想法，关系或资产，当我推出这个东西时，我将永远感激。只要告诉我你是谁，你愿意提供什么，它可能有什么好处，以及如何保持联系。”

的作者Eric Barker找错对象了他在发布前向30万人的电子邮件列表发送了类似的邮件。他回复了每一个请求帮助的人——但是太多了，他的gmail账户实际上被暂时屏蔽了!然而，在这个过程中，他获得了大量的播客、读书俱乐部、演讲机会和采访，这些都帮助这本书登上了全国畅销书排行榜。根据平台的大小，您收到的消息数量可能从几十条到几千条不等，但其中几乎总是有一些有用的东西。

免费是获得粉丝的最佳方式之一

你卖的东西要多少钱?二十美元吗?五十元?一千美元?不管价格是多少，那都不是全价。除了实际的美元成本，还有买家消费产品的时间成本——他们选择消费你的产品而错过的所有东西(经济学家称之为机会成本)。如果电影不好，我就无法挽回我生命中的两个小时。人生苦短，我们只能读那么多书——我选择了一本，就明确地选择了不读另一本。这对消费者来说是沉重的负担。

创作者往往还会忽略另一个成本:人们找到你的作品需要花多少钱?去看评论还是去看一篇关于它的文章?下载、等待或设置需要花费多少时间?即使你的作品是免费的，这些成本——发现成本和交易成本——仍然存在!想想你没有参加过的免费音乐会，你没有费心去尝试的样品，你没有购买的产品，即使它们是100%无风险的，爱它或拿回你的钱，没有首付。当你这样想的时候，人们购买或尝试任何东西真的很神奇!

蒂姆提出了一个有趣的相关问题:“如果TED从一开始就对他们的视频收费，他们现在会在哪里?”答案可能更接近于“默默无闻”，而不是无处不在——自从第一个视频发布以来，他们已经积累了数十亿的浏览量。我们的工作为什么要与众不同呢?

当我们说"嘿，看看这个"时，我们真的向别人要求很多(时间、注意力、机会成本等)．尤其是当我们是第一次创造游戏时。休·豪伊，《疯狂》的作者受欢迎的羊毛系列自助出版时代的第一批大创作者之一曾表示，对于首次出道的作者来说，至少放弃部分作品是很重要的，即使只是暂时的。“他们必须做点什么来吸引观众，”他说。“免费和便宜的帮助。”让整个过程尽可能的简单和无缝也很重要。你越降低消费成本，就会有越多的人尝试你的产品。这意味着价格、分销和其他变量是必不可少的营销决策。

你觉得斯蒂文·普莱斯菲尔德为什么会泄露这么多20000年他的书的特别版的副本勇士精神士兵?因为他知道他们是他的目标受众，他知道如果美国陆军数百万退伍军人和士兵中的一小部分人读了他的书，它就会通过口口相传传播开来(第一个月卖了37本，五个月后卖了500本，现在5年后每月卖了1000 - 1500本)。

当然，对某些产品来说，免费是一种更容易的策略。独立音乐人德里克·文森特·史密斯(Derek Vincent Smith，又名Pretty Lights)经常这么做，不仅为他的现场演出赢得了大量观众，还为他赢得了格莱美奖提名。从他2006年的第一张专辑开始，Pretty Lights已经在他的网站上免费提供了他的所有八张专辑和ep。“我知道我可能不得不通过现场表演来支持自己和我的音乐，所以我想通过尽可能多的扬声器来播放它。”他告诉快速公司．

从2008年开始，他的音乐可以在iTunes和亚马逊上付费下载，同时任何人都可以从他的网站上免费下载。这给了他的粉丝一个选择，既可以在经济上支持他，又可以通过免费下载增加他的用户。到2014年，史密斯平均每月有3000张付费专辑下载，21500首单曲下载，在Spotify等平台上有300万次付费播放。他的专辑太阳的彩色地图2014年，这首歌在发行的第一周就被免费下载了超过10万次，获得了格莱美奖提名。

当然，你不一定要“免费”才能成功，但如果你不得不这么做，你应该考虑一下你会怎么做。

找到你的支持者

当的纽约时报描述我还有我的书每日斯多葛派这本书在亚马逊上的排名约为1500。当蒂姆发了一张第一页的照片的每日斯多葛派1月1日在Instagram上，它把书带到了第44页。下面是一个图表每日斯多葛派每周图书销量:

当他分享了一张“死亡纪念”硬币的照片根据DailyStoic.com的数据，我们几乎每分钟都能看到订单。当一个真实的人，一个许多人信任的真实的人说，“这很好”，它的效果是任何品牌，任何广告，任何无名机构都无法比拟的。

Marc红犀牛他将自己的服装品牌Ecko Unltd打造成了一家价值数十亿美元的公司，并通过完善他所谓的“swag bomb”(一种为他想要打动的人量身定制的、有针对性的包装)，成为街头服装和音乐的主要产品。他的第一个影响者是一位受欢迎的纽约市DJ，名叫Kool DJ Red Alert。马克沉迷于他的每周节目，节目经常介绍嘻哈音乐中最新最酷的趋势。为了引起公司的注意，马克会在金科扎营，把他制作的特殊图纸传真到“红色警报”电台的传真机上。然后他开始寄来喷绘过的帽子、夹克和T恤。他从不要求任何东西——他只是做出很棒的作品，然后把它寄给他知道可能会欣赏的有影响力的人。最终，他在广播中得到了第一次欢呼，这个品牌正式诞生了。

马克不是随便给别人发东西——他知道谁重要，他知道他们喜欢什么。当斯派克·李(Spike Lee)执导电影《马尔科姆·艾克斯》(Malcolm X)时，马克“送给他一件运动衫，上面有马尔科姆·艾克斯精心绘制的肖像”。这件运动衫花了两天的时间才制作完成，尽管不能保证斯派克会看到它。结果斯派克很喜欢这份礼物，还给马克寄了一封签名信。二十年后，斯派克·李和马克·埃科仍在一起工作。

约翰·凡特是我最喜欢的作家之一，他的故事令人心碎。一位伟大小说家的事业在一定程度上被希特勒毁了，世界上也失去了许多伟大的作品。然而，这个故事中还有另一个亮点，让它有了一个多少有些幸福的结局。在默默无闻了五十年之后，问灰尘是作家查尔斯·布可夫斯基在洛杉矶公共图书馆发现的。布可夫斯基被震撼了，开始对他认识的每一个人——包括他的编辑——赞不绝口。随之而来的是凡特作品的复兴。他在最后的日子里完成了最后一部小说，今天洛杉矶市中心有一个以他命名的公共广场——一个几乎被历史遗忘的人。

我是从他的另一位拥护者——作家那里听说凡特的尼尔·施特劳斯她来过电话问灰尘他最喜欢的小说在一次采访中。我选择它是因为那个建议。反过来，我也成为了凡特的拥护者，并帮助他的作品卖给了我自己的粉丝。我讲这个故事是为了说明冠军的力量——它可以使艺术起死回生。

一些社交策略来自我向蒂姆学习我认为这有助于建立影响者关系:

永远不要解雇任何人-你永远不知道有一天谁会帮助你的工作。蒂姆的原则是对待每个人就像他们可以把你放在头版一样的纽约时报……因为有一天你会遇到那个人。

打持久战- - - - - -这不是找一个能马上帮你的人。这是关于建立一种关系，有一天会受益这两个的你。

关注“pre- vip”- - - - - -那些不出名但应该出名的人。不是谁的扩音器最大的问题。一个很好的例子是我在2007年初遇到蒂姆每周工作4小时出版了。那时他还没有卖出数百万本书，也没有一个庞大的平台。现在他知道了，我正在写这篇文章。

根据我的经验，最有效地利用网红关注的方法之一不是简单地驱使人们关注你，而是作为一种社会认同的展示。一本书背后的简介并不能给这本书带来新的粉丝;它是为了说服感兴趣的读者，“嘿，这东西是合法的。”卡茨熟食店有老板和所有在那里吃过饭的名人的照片——但他们挂在餐厅里。这是为了向客户重申:你在一个特别的地方。特殊的人在这里吃饭．在餐厅的中央，天花板上还挂着一块牌子，上面写着:《哈利遇见莎莉的地方》希望你和她一样!

社会认同是卖点。常年卖家通过合法的方式获得它，然后想出一些有趣的方法来利用它。

获得媒体关注的有趣方法

之一我以前的客座文章在蒂姆的网站上讨论了获得媒体的过程，所以我不会在这里重复，但我确实想就这个问题给出一些高层次的想法:

• 媒体是一个卖方市场——看起来可能不是这样，但相信我，从来没有记者抱怨过好故事太多了。他们想写你，如果你有趣、酷、好。
• 一种方式不适合所有人-如果你发送的是新闻稿或标准化宣传，你就已经输了。你只是在制造噪音。真正研究那些你想写你的人的作品。不要向那些不了解你所做的事情的人推销。建立一种关系(在你提出任何要求之前)。做一个人。
• 专注于独特和特别的东西记住，竞争是为失败者准备的。无论你最特别的是什么，在你的演讲中融入它。
• 不要害怕争议正如Elizabeth Wurtzel所说:“要么你是有争议的，要么什么都没发生。”不所有媒体是好的媒体，但大多数都是。
• 好好利用这个周期谷歌几乎每天都会因为它的谷歌涂鸦而受到媒体的关注，因为它们庆祝一个主题，或者一个历史事件，或者一个名人的生日。如果新闻中有一个关于网络安全的大故事，而这正是你的产品所做的，那就投身其中吧。这是我第一本书第三大收获周相信我，我在撒谎出狱4年多后才来，因为我写了一篇文章关于伯克利的暴力抗议(参见:David Meerman Scott)newsjacking)。
• 开始从小型l - 2015年，我出现了在一个小播客上讨论障碍就是道路对职业体育的影响。这导致了这是爱国者网站上的一篇文章这导致了《体育画报》文章的标题是:一本关于斯多葛主义的书是如何在全美橄榄球联盟的各个级别上广受欢迎的“这本书卖得太好了，以至于出版商都断货了——但如果我推销SI的话，这种情况就不会发生了。这个故事必须是在链条上交易．

现在，我要谈谈另外两件事:付费媒体(广告)和宣传噱头。

如果你对你的工作有预算，最重要的是要记住:广告可以火上浇油，但很少足以点燃一场大火。f·斯科特·菲茨杰拉德的编辑麦克斯韦尔·珀金斯曾在给他的一位作者的信中这样写道，他把为一种产品做广告比作一个人试图移动一辆车，

“如果他能让它移动，他推得越多，它就会移动得越快，越容易。但如果他不能让它移动，他可以推它，直到他倒地而死，它就会静止不动。”

这就是你看待广告的方式。关键不在于你如何发布产品，而在于你如何在产品取得突破后继续保持下去。伊恩·弗莱明(Ian Fleming)是詹姆斯·邦德(James Bond)系列的商业头脑创造者，他建议他的出版商在他的书开始畅销后为他的书做广告，不仅提出分担成本(出版商每投入140英镑，就拿出60英镑)，甚至还提交了自己的一些广告文案。

伊恩·弗莱明在4年内写了4本书。他们已经卖出了超过一百万本的英文版。它们已被翻译成十几种语言，包括中文和乌尔都语。5号是《来自俄罗斯的爱》。

至于获得媒体关注，我的策略是:如果你想成为在这个消息,使新闻。记者们整天闲坐着，希望能找到好东西，急于赶在(许多)竞争对手之前得到它。这样看来，现代媒体实际上是一个卖方市场。记者想要新闻，但你得吸引他们的注意力。

举个有趣的例子:我当时和一个叫Zeds Dead的乐队合作，我看到一篇文章，讲的是一个女人在做爱时戴着Fitbit。这篇文章在网上引起了轩然大波。所以我们让Zeds Dead在演出期间给他们的粉丝装上心率监测器。随后的块从BoingBoing，世界上最大的博客，做得很好。我们做的其中一件事是James Altucher推出了选择你自己!是要宣布詹姆斯接受比特币支付为了这本书。他是最早这样做的作家之一，尽管詹姆斯只有大约10个读者接受了他的邀请，但这个噱头让他在CNBC上谈论了这件事和这本书本身。这当然增加了很多单位。但同样，如果没有一个伟大的产品作为后盾，这些噱头都不会起作用。

你甚至可以用广告做很多很酷的特技。看看蒂姆买广告牌的决定吧，上面写着他著名的播客问题的答案:“你会在广告牌上放什么?”结果是这个视频有近8万的浏览量以及各种各样的社交媒体影响。尼尔·施特劳斯为他的书在日落大道买了一块广告牌真相上面写着:“我代表所有人道歉。”American Apparel备受争议的广告为它赢得了各种各样的宣传，而这些宣传反过来又让很多人认识了这个品牌。

如果你足够有趣和有煽动性，推销很简单:只要给记者发邮件，告诉他们你在做什么。

牢记你的平台

喜剧演员凯文·哈特(Kevin Hart)在经历了连续几次令人失望的事业失败后，正处于人生的十字路口。他期望能让他成为明星的那些电影没有成功;他的电视交易没有成功。于是他做了一件喜剧演员最擅长的事——他上路了。但与许多成功的喜剧演员不同，他不只是去那些能卖最多票的城市。相反，他去了无处不在,他经常故意在城市里的小俱乐部演出，在那里他没有很多粉丝。在每场演出中，助理都会在每个座位上放一张名片，上面写着“凯文·哈特需要知道你是谁”，并询问他们的电子邮件地址。演出结束后，他的团队会收集卡片，并按地点将名字输入电子表格。他用这种方式在全国巡演了四年，建立了一个庞大的忠实粉丝数据库，并在随后的每一场演出中吸引了越来越多的人。

随着他的名气越来越大，哈特开始在电视上演出，他认为这可以让他发展自己的平台。2011年，他主持了MTV音乐奖(MTV Music Awards)，据他自己统计，他一举在Twitter上吸引了25万多名粉丝。通过社交媒体和电子邮件，哈特的粉丝对粉丝的地面游戏——用他的话说，“我多年来不断地建立、建立、建立，并在个人层面上接触我的粉丝”——建立了一个拥有超过5000万人的平台，他也可以在这些人身上推出他的每一款产品。

问题是人们想这么做有一个平台，他们不想建立一个。2007年出版了多少本畅销书?很多人，但很少有人花时间为他们的书建立一个博客，推荐其他作家，但正是蒂姆的决定让这本书随着时间的推移继续畅销。

你可能很熟悉凯文•凯利的理论1000名忠实粉丝一个创作者，比如艺术家、音乐家、摄影师、工匠、表演者、动画师、设计师、视频制作者或作家——换句话说，任何制作艺术作品的人——只需要获得1000名真正的粉丝就能谋生。

看看像铁娘子这样的乐队，他们已经几十年没有上过电台了，但他们建立了一个由忠实粉丝组成的平台。布鲁斯·迪金森，他们的主唱，会说“我们有自己的土地，我们必须耕种，就是这样。我们对下一个领域发生的事情不感兴趣;我们一次只能犁一块地。毫无疑问，我们是一支小众乐队。诚然，我们的利基市场相当大。”

有一千个真正的粉丝——“他们会购买你生产的任何东西和所有东西”——只要你继续不断地创作伟大的作品，你就或多或少地保证了一笔可维持生计的收入。这是一个小帝国，必须保持下去，但毕竟是一个帝国。

如果我只能给未来的创意人士一条建议，那就是:建立一个清单．

具体地说,一个电子邮件列表．它是最耐用的平台，也是最直接的平台。当然，这种情况可能会改变，但我认为电子邮件(40多年的历史)比Facebook或Twitter(只有10年的历史)更安全。带着我的书每日斯多葛派，我们建造了一个4万人的邮件列表通过每天早上发送一个额外的免费冥想。这是一个令人难以置信的工作量——基本上，每年多写一本书——而且我完全免费完成。但是它帮助这本书花了5周的时间《华尔街日报》在没有任何其他营销的情况下，这本书现在每周能卖出1000到1200本。

发射物质，但要不断超越它们

历史表明，好的作品最终会找到它的读者，但是，正如约翰·梅纳德·凯恩斯(John Maynard Keynes)如此准确地表达的那样，市场“保持非理性的时间可能比你保持偿付能力的时间长”。如果一个艺术家在世人欣赏她的天才之前就饿死了，这对艺术家没有多大帮助。发布是为了尽早获得关注。罗伯特•格林权力的48条法则花了十年的时间才开始登上畅销书排行榜，但在他的方法上做了一些轻微的改变，我们能够掌握首次亮相于纽约时报(4年后，它在亚马逊上的排名经常排在1000名以下。)

唱片公司知道，一首歌听的次数越多，它就越有可能成为热门歌曲。这就是为什么他们会保留曲目，直到有一定数量的电台承诺播放它。任何产品的营销都是一样的。你提前做好了工作，这样公众就会觉得你突然无处不在。

与此同时，值得记住的是，《星球大战》在票房上被《烟鬼与强盗》击败。发行很重要，但我们必须记住卡夫卡的出版商写信给他的作者销售不佳后:“你和我们都知道，通常只有最好、最有价值的东西才不会立即得到回应。”换句话说，用几年的时间来衡量你的活动要比用几个月的时间来衡量要好得多。如果你没有耐心，至少几个月，而不是几周或几天。我在自己的发射中看到过这种情况。看着我之前的5本书，在发布后的几周内，所有游戏的销量都超过了总销量的90%。对于我最成功的一本书，障碍就是道路在美国，超过98%的销量都是在发布后一周完成的。

我记得早些时候，我问我的经纪人斯蒂芬·汉瑟曼，他的畅销客户和小客户之间的区别是什么。他说:“瑞安，成功总是需要一个势不可挡的作家。”在我的职业生涯中，我不仅在书籍中，而且在所有产品中都看到了这种情况。

在我看来，并不是每个出书的人都是这样一个作家。他们只是一个已经出版了一本书。成为一个人的最好方法作者是要多写书，才为真企业家创办多家企业。成为一名真正的喜剧演员、电影制作人、设计师或企业家的最好方法就是永不停止，继续前进。他们不断努力，不断创造。我们中很少有人能在第一次尝试后就放弃我们的天赋，相信我们的遗产是安全的。我们也不应该。我们应该向世界和自己证明，我们一次又一次地这样做。

我给你们最后一个与此相关的想法，来自克雷格·纽马克。我问他，当他知道自己创造的东西被数百万人使用，并且在二十年后仍然很强大时，他的回答是这篇文章的完美结尾:“这一刻感觉很好，然后超现实，然后回到工作中。”

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